“今天用ChatGPT写广告文案,比我写得好多了。”做跨境电商广告投放的AA这样感慨道。人工智能对人类职业的变革影响,已经笼罩在投手们的工作领域上空。ChatGPT等生成式AI工具在今年大热,给使用者带来新奇交互体验的同时,也承担起人们工作岗位的部分职能。
营销行业里,从事信息流广告投放、广告优化的人被称为“投手”。在跨境电商的浪潮中,投手是门吃香行当。需要推广的行业也都不乏投手的身影。投手的产出以广告投放效果来衡量,日常工作会涉及数据分析、选品,以及广告素材处理、广告策略优化。
而如今,人类职业中可被数据化、程序化、可交由机器算力承担的职能部分,都可能被机器人或人工智能所替代,AI的答案甚至会优于人类的表现。在生成英文广告文案上,ChatGPT的水平已经让英语六级水平的AA有些看不懂:“AI可以把我的文案质量优化到不属于我的高度——我自己写不出那种高级词汇。”
历史上,每一次的技术进步都会给人类职业发展带来变革。而懂得握住红利的职场人,将会适应技术变革、穿越行业周期。
那么,投手们是如何看待AI等技术的发展冲击的?有怎样的适应和选择?职场Bonus找到了6位从业者——他们是踩中红利又穿越周期的人,一起探讨了人类岗位适应性与技术发展的问题。
AI的胜任力来自大量的样本学习。而广告文案的数据样本充斥在全球互联网,且不限于语言类别。
●在Meta Ads Library搜索服装品类的广告,可以看到大量文案样本(AA供图)
2022年火爆出圈的AI制图工具Midjourney已被应用于广告图片的制作。在北美经营品牌推广公司的周默告诉职场Bonus,其团队正通过在Midjourney输入基本需求来批量制作广告Demo图。“真的还蛮好用的。”她评价道。
类似Midjourney这样用于图像生成的AIGC[1]有赖于两项突破,一是理解语言指令的能力,二是创建图像的能力。有了这两项能力,它们将比人类制作图像的速度更快。
机器更适合产出标品,非标品还是需要人类的智慧参与。AI也无法取代广告素材产出的品控设置和广告策略的深度优化。周默表示:AI可以做从1到100的规模复制,但难以取代人类从0到1的创造力。在她熟悉的海外市场,AIGC工具产出的文案或图片并不能完全符合广告主需求,还需人工调整。
从批量处理信息的效果来看,AI完胜人类。相较于人而言,AI并不涉及休息的时间成本,其强大的算力和数据学习力会大大提升工具使用者的人效E星体育。
此前,AA在处理广告素材中的图片时,用的最多的还是Photoshop的自动-批处理功能,以实现批量裁剪、批量调整图片尺寸的需求。而AI制图工具,将在功能和速度上比PS提高不止一个量级。
为了借助技术发展优势、降低人力成本,多数公司在开发智能广告投放平台。其中Google Ads是投手们认为功能较为完善的,也是发展时间最长的。此外,还有Facebook Ads(Meta Ads)、TikTok Ads、Twitter Ads等信息流广告投放平台。
跨境电商平台如亚马逊、Shopee、Lazada也开发出相应的取代人力的投放工具。独立站也不例外,甚至走在了更前列。
AA认为,大部分投手正开始被AI取代。智能投放平台取代基础执行的投手岗,在增加人效的同时,也会淘汰那些产出效果不如工具的投手。
他推测称,SHEIN或许已在广告投放上实现了智能化,或者在广告的所有环节上都实现了智能化。由于曾专注服装品类的独立站投放,他对这一类独角兽公司保持关注。“目前大部分GMV为10亿的公司大概有10到20个投放,而SHEIN的GMV上千亿,等价替换SHEIN应该有1000到2000个投放,但实际上投放我见得并不多,在Boss直聘上该公司相关的岗位也很少。”
而经职场Bonus联系SHEIN的一位市场经理证实,SHEIN内部的确实现了广告自动投放。在降低投手人数的同时,也一定程度上减轻了投手们的工作量。该市场经理表示,他接触到的SHEIN投手并不忙。
对此,AA看到的不是拦路虎,而是释放自己部分工作精力的机会。“写着机械式的日报周报,日复一日机械式地上广告,倒不如像SHEIN那样让AI来更高效地做这些事。”
除自研工具外,市面上的智能投放工具面向的是大多数公司的通用投放需求。采买商业化工具需要费用,越智能往往越贵。周默表示,“对于有特殊推广需求或预算有限的广告主,乙方公司提供的定制化投放会更符合需求”,这也给其中的投手留出了职业空间。
Jennie就是乙方公司的投手,她不觉有危机感,反倒乐在其中。“比如Facebook、Instagram的广告,需要大量的素材,这些素材应该有什么样的创意,广告的视觉、文案又应该怎样展示给不同的用户,这些都是非常有意思的问题。”这也是注重策略和创意的投手不会被AI取代的原因。
再厉害的AI也只是效率工具,是敌是友取决于人:对于优秀的投手而言,适应智能平台、SaaS等工具早已是家常便饭。毕竟,投手岗位的诞生基因,本就是适应市场和工具的不断迭代而产生的。
[1] AIGC:即AI Generated Content,是指利用人工智能技术来生成内容,被认为是继UGC、PGC之后的新型内容生产方式,其中AI绘画、AI写作可用于生成图片、文案。2022年被认为是AIGC发展速度惊人的一年。
通过采买流量、制定投放策略、操作广告账户、内容营销等方式,达到广告投产目标——互联网广告推广需求和社交媒体的信息流形态,催生了市场对投手们这样的期待。
投手的薪资多与其为广告主带来的收益挂钩,由底薪加绩效组成。一线城市里的投手月薪基本起步过万。
投放技能门槛并不算高,可以在自主学习和实践中掌握。“基本操作两三个月就能掌握E星体育,有一两年的经验就可以负责一条产品线的投放。”在电商做了近5年广告投放的张景说。
“投手这门职业的历史也不过十年左右。”张景认为这个职业圈里有很浓的学习交流氛围,“相比成熟产业来说,有种探索的新鲜感。”
悬在新鲜感之上的,是业务迭代和学习的紧迫感,这也属于互联网需求下的一种职业特性。跟进不断变化的市场信息和广告需求,还要掌握不断迭代更新的工具,如智能投放平台、SaaS,以及最新的AIGC工具。
张景指出:“投手的工作与一些历史比较久的行业不同,去年的经验今年就不适用了,不学习就会被替代,这种紧迫程度比其他行业要高。”
市场也处在不断迭代变化中。信息流平台分为资讯类、社交类和视频类,细分为不同平台和渠道。全球范围内,Facebook、Google占近一半的广告投放市场份额,但这个比例在逐渐降低。此外,还有近几年涌现的TikTok,以及Pinterest、 SnapchaE星体育t和各个国家的社媒等。不同渠道的广告政策也在变化,比如在2021年4月底,苹果隐私政策的更改[2],给广告投放带来变革。
为更好适应变化,保持产出,大多数广告投放的从业者都是年轻人。由于市场信息和工具不断更新,工作耗时较长、耗精力较大,它被普遍认为是一碗青春饭。
即便可借助多种工具,投手的工作也并不轻松。广告在系统后台会一直跑着,他们要对广告效果进行跟踪,做好对上、对内、对外的数据汇报,还要根据数据反馈与跟设计、IT部门的同事沟通,以便优化广告创意。
“就像现在飞机都有自动驾驶功能,机长也不能在开飞机的时候睡觉。”张景这样比喻道。“智能投放平台提高了人效,给老板降低了人力成本,也一定程度上提高了员工的收入。但对于用这个平台的人来说,该耗时还是耗时。”
“这个行业是能挣到钱的。但平均工作时长太长,挣的都是辛苦钱。”菠萝在信息流广告投放的乙方公司工作,每2个小时,她就要报一次数据,不管白天、黑夜、工作日还是周末,甚至过年也不间断。她还记得2019年做国内K12学科类的广告投放时,需要凌晨四五点就起来工作。“比较熬人、熬时间,偶尔强度会很大。”
●从业4年,菠萝养了一只银渐层英短猫作伴,但由于工作忙碌,她给猫主子拍的照片都没室友多(菠萝室友供图)
[2] 2021年4月底,苹果公司对IOS系统的用户隐私条款进行了更改,要求社交媒体公司在追踪相关用户数据时,需要获得用户的明确许可。这对于追踪第三方平台数据的广告商而言,无法办法更精准定位用户画像。
“现在一流投手的水平线应该在每年千万美金的广告花费流水。”AA表示。投手高额的广告花费投入,给跨境电商雇主带来的广告收益也是可观的。
优秀的跨境电商投手,存在高投入、高收益、高回报的“三高”现状:高投入、高产出、高回报——对于个人而言,要投入更多时间精力跟进不同市场,对于广告主而言,要投入高额广告预算;高产出的成果,也给广告主带来高收益,投手也因此获得了高薪和更丰富的市场经验回报。
除了及时跟进市场,熟悉产品、竞品、行业情况,分析数据、优化投放策略,跨境电商投手们还要熟知多个国家和地区的市场。
据Atomic Group跨境出海业务负责人Jacqueline介绍,在过去的3~5年间,投手在跨境电商赛道里变得吃香:深圳的跨境电商雇主会高薪抢夺有经验的优秀投手,更有甚者将深圳龙岗的高额房产赠予中意候选人。
在跨境电商领域,投手是促拉新、提转化、增收益的重要岗位。通过项目分红,坐在广告投放业务负责人、公司合伙人位置上的人,可达百万年薪。
秋实在成为跨境电商乙方广告投放公司合伙人之前,付出了大量努力,其中最直观的就是时间。她基本每天都在10点左右下班,几乎牺牲了所有业余时间;周六周日也在家看数据,学相关培训课程。在管理层,秋实为自己赢得了一份高薪,已在杭州搬入新居。
这般付出也让秋实快速成长,从业1年后就开始带团队。她从一个人做执行,到负责15~20家的客户;广告预算花销上,从日耗几百、几千,到十几万美金,从ROI 2.5优化到3,甚至3.5;从普通优化师到管理者,从几个人的团队leader成为流量团队负责人,开始带新人,破月消耗量,完成甲方KPI。
“很多人在这个过程离场,其实这才是拉开差距,从量变到质变的一个过程。”秋燕表示。她认为,跨境电商投手的需要有两大基本素质:抗压力和体能。
大促或者加预算时候,面对销售额和ROAS(广告支出回报率)的指标,需承担较大业绩压力;对于与国内存在较大时差的海外市场(如北美、欧洲),如需及时追踪投放反馈,投手要在大半夜盯数据、调预算,得具备相应的体力。
●跨境电商在移动端,被不同国家的消费者广泛使用(图源:Unsplash)
主要做北美市场投放的AA表示:“北美流量的高峰就是国内的凌晨到中午,适合投放并观察数据。”在深圳工作的他,忙的时候偶尔会昼夜颠倒,从凌晨工作到早上,之后早上还得正常上班。
对此,“夜猫子”的AA,并没觉得有很大压力。由于人们“阳康”后一段时间内普遍不能熬夜,2022年底,处于“幻阳”状态下的他称感染新冠“对我可是个大病”。
半夜爬起来看数据的劳神问题,也因公司和业务而异,还与老板对广告投放的理解有关。张景表示,项目开始会看,后来数据稳定了就不看了,更多是对数据的策略优化。
Jennie认为,相较于她做海外KOL营销时需要与海外红人及时双向沟通的经历,投手不需要过多“倒时差”,而是可以沉下心来精进投放策略。她基本在上班时间调整广告账户,半夜爬起来对于她来说“有些夸张”。
“一个人没办法一辈子一直投广告,这不现实。朝着管理层发展会是一条路。”对于职业发展,秋实给出了这样的见解,“也可根据自身情况,去创业、做培训等,甚至是换行。”在她看来,只要在乙方做跨境电商优化师超过3年,就算换行,也能迅速适应市场、站稳脚跟。
回顾众人的职业历程,会发现适应技术发展、了解自身需求的人,总能获得更多的职场红利。
时间回到5年前,AA、周默、Jennie、张景、菠萝、秋实,都是握住红利期入局的人——2018年,正巧是国内信息流广告投放与跨境电商高速发展的交汇时刻。
“如果在百度上用高级搜索去搜‘Facebook广告投放’这类关键词,会发现2018年后相关的搜索条数才逐渐多起来,那时也是跨境电商遍地黄金的时代,是独立站崛起之时。”AA回忆道。
受访者中,一类是毕业就踩中红利入局的大学生——比如AA、张景和菠萝。他们于同一年从国内院校毕业,有二本,也有名牌院校研究生;他们专业不一,学历不同。而据猎头介绍,投手岗至今也没有过高的学历门槛,专科毕业即可上手。
AA在2018年末加入了一家以站群模式起家的公司,赶上了独立站流量的野蛮生长期。当时还处于市场早期,流量红利下,投放的商品很容易成为爆款。
国际商务专业的张景看到了跨境电商的发展增量,擅长数据分析的他,一路做到了某上市独立站的高级投手。
2018年,想做独立站的公司,觉察到广告投放的增量需求,进行相关业务调整,也让具备条件的年轻人得以转岗为投手——Jennie和秋实正是如此。
Jennie于2018年底从西班牙留学归来,起初在一家出海公司独立站做海外KOL营销。公司战略变动下,她参加了投手岗的内部培训,顺利转岗。正巧,广告部当时缺一个会小语种、且了解海外市场的人。
秋实在2017年时曾负责亚马逊运营,到2018年底,由于公司从亚马逊卖家转型做独立站,她随之开始接触流量和投放。那也是她第一次听说“投手”这个职业,高强度的工作让她觉得“每天都像打仗一样。”4年后,她已是广告投放代理公司的合伙人。
“国内品牌在出海时,如果产品只上架亚马逊,却没有自己的独立站,那消费者就觉得是低端批发货。”做北美市场品牌推广的周默解释道,“国内是不管产品、品牌高不高级,大家都已经习惯了在淘宝这样的电商平台上交易。但国外不一样。”
作为海外华人,周默出生在加拿大、求学于英国。她在英国、加拿大、中国都做过乙方,为创业积累了很多资源和经验。2018年,正好在上海乙方推广公司工作的她,体验了国内电商和广告推广策略的高速发展,于是看到了将国内的推广经验迁移到海外市场的机会。
回到温哥华,周默便开启了创业之路,成了投手的雇主方。目前,她与合伙人一起创办海外品牌推广公司Hybrid Rituals已有两年。
在客户选择上,她只选有独立站的品牌。相比第三方跨境电商平台,独立站更需要广告投放。没有投放,就意味着前期没有流量。
目前,随着市场的合规化,独立站已逐渐脱离站群时代野蛮生长的模式。市场精细化、AI等智能投放工具、平台兴起的同时,2023年的流量费用已上涨至2018年的数倍之多。
不能忽略的是,工具的使用者仍掌握着巨大的主动权。技术的变化多集中在系统和工具侧,并不会对投手岗位造成直接威胁。
据某跨境电商的广告工程师介绍,广告系统一般分成以下几部分:一是广告引擎,负责E星体育召回、竞价、排序、下发广告;二是联盟广告,对接三方渠道服装资讯,主要是扩量;三是广告主平台,供广告主创建广告、提供广告预算;四是运营平台,进行广告主运营。
涉及AI算力发展的部分多集中在广告引擎,其中包括大量的算法模型。AI技术的进步,会让这些工具变得更好用,将人力的时间和精力解放到决策和创意环节。即使是ChatGPT,也只是基于数据和自然语言处理的框架逻辑,并不能替代使用者下达需求和调整想法的自主意识。
技术取代的是可复制的流程。不想被技术取代,就不要让自己成为一个被动的流程化“工具人”。
投放流程,可细分为从开户、审核、充值、上组[3]、素材准备、优化迭代、数据复盘等,其中有流程可被标准化,标准化就意味着工具化。
“如果你是一个只负责Facebook上组的人——这就是一个批量的重复劳动——那你被替代的可能性将非常大。”秋实分析道,“如果你接触过多种搜索引擎,以及联盟、KOL等多种流量渠道的投放和优化,是综合性人才,能够满足客户的定制化需求,可替代性就没那么强。”
本质上,人类E星体育也是创造工具和使用工具的先觉者。善用工具、制造工具,让工具为更多人的生活带来积极改变,才是努力的方向。
工具制造上,市面上已涌现出各种省力的工具。秋实和她的团队就发现了SaaS服务的市场:为了解放人力、提高效率,以服务更多客户,针对模式化的投放流程,自研了川流SaaS工具,并根据跨境市场需求开发了中文版和海外版。
AI也正在成为善用者的得力助手。如前文所提及,AA在利用ChatGPT写出更为优质的广告文案,周默则与Midjourney等AI生成工具磨合出了一套关键词输入方案。
“输入合适的关键词,决定了最后图片产出的质量。”周默的团队利用AI输入关键词,生成Mood Board[4],启发品牌宣传主视觉图的设计灵感。
[3] 上组:可以理解为创建广告,在投放渠道上,依据一定规则设置(包括设置预算、受众、投放素材等),用广告账户创建3个广告层级:广告系列、广告组和单条广告。这一环节,可利用工具设置字段,实现批量上组。
[4] Mood Board:“情绪板”,通过对图像、纹理、排版、调色板影像或其他材料的收集,将和产品认知关联的情绪可视化,也称为“灵感板”。可帮助从业者收集项目的想法和灵感,塑造视觉风格,作为设计方向与形式的参考。
从历史上看,技术的进步并不会消减所有的岗位,一些在过去未被充分挖掘价值内涵的岗位,反而因技术革新而激发了更多层面的需求。投手岗本身也正是互联网推广技术发展下的职位产物。
让人看到希望的是,上文中在过去踩中了红利期入局的受访投手们,也同样具备针对未来的适应力与调节力。
AA从粗犷发展的大公司,转到一家小而美的DTC品牌,践行着自己的“精准投放浪漫”。“故事与诗是人类独有的,是AI无法计算的人类情感价值。”在全世界数十亿人口中找到愿意听你讲故事的人,找到广告价值观相符的人,找到那个“The One”,是他脑海中属于投放的终极浪漫。
张景利用自己近5年的投放经验和数据敏感优势,转去了独立站的市场调研岗。之前的经验,正帮助他给出更多符合业务逻辑的解决方案。
菠萝也走到了广告优化师的第5个年头,开始看重Work-life-balance,考虑寻找下一个创意表达窗口。
经历不同职位身份转换,具备甲乙方多家不同公司的视角后,Jennie现供职于一家DTC品牌推广代理公司,接触到更多的项目和品类,继续“跟不同的产品、市场‘过招’”。然而有着强烈好奇心和求知欲的她并未就此满足——出入境管控放开后,Jennie又在筹备一次留学,之后有像周默一样的创业打算。
周默也在创业路上走得更远,正着手拓宽自家公司代理品牌推广的品类,她希望有更多拥有科技、环保理念的产品能被看到。
了解自己、及时求变,把主动权握在自己手上,才是市场变化和技术发展下的职场人应有态度。在ChatGPT掀起的AI的浪潮下亦是如此。
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