即便是如此,去年 10 月开业当天,依旧吸引了 4000 名顾客进店,很多人排了三个小时队进店拍照打卡。
2021 年 9 月的一天,早上 8 点,美国迈阿密林肯路的街头,一家还没开门的店,门口却已经排起一条看不见尾的长队。
src=穿着时尚的男男女女们,拿着手机激情下单,各式打卡,网红们则激动地站在门店前给粉丝直播。
src=这家欧美风快时尚女装,备受美国 Z 世代的追捧,他们排队 6 个小时,只为抢上一件 SHEIN 的衣服。
就像茶颜悦色刚开出长沙时一样,动辄排队五六个小时,还得找黄牛代购才能喝上。
而当这些美国女孩们被问及是否知道 SHEIN 是一家中国电商品牌时,她们震惊地说道, 真的吗?完全看不出来,我身边的朋友几乎都在买。
还是在美国,近年,在西方最大的购物节黑色星期五,65 万台海信 4K 高清电视,被美国消费者抢购一空。
不只是美国,海信之名已经远播中东,甚至连阿联酋沙迦王室和驻迪拜警察总局都在用海信电视。
在中东,这块被全球视为文化和衣着最 保守 的地方,还发生了这样一个 奇观 :
src=一家名叫 Hibobi 的母婴品牌,一年在中东卖出 5000 万美元。甚至可以说,Hibobi 正在重塑中东的服装审美。
在全球美妆个护第三大市场日本,在资生堂、高丝、Pola Orbis 和花王四大本土美妆巨头的把控下,日本彩妆行业似乎并没有给国外品牌留下太多想象空间。
但是,一家名叫 ZEESEA 滋色的中国美妆公司,却成为日本亚马逊排名第一的美妆品牌。
1987 年,时任宝洁公司副总裁 Lou Pritchett 和沃尔玛的创始人 SamWaltonE星体育,来了一次友好的独木舟旅行。
src=宝洁和沃尔玛的缘分始于上世纪 60 年代。只是,刚开始不太和谐。
作为全世界最大的日化用品制造商,宝洁被世界上最大的零售企业沃尔玛选为供应商。
宝洁总是企图控制沃尔玛对其产品的销售价格和销售条件,而沃尔玛也不甘示弱,威胁要终止宝洁产品的销售,并且把宝洁的商品摆在最差的货架。
直到 1987 年,宝洁希望自己的 帮宝适 婴儿纸尿裤能在沃尔玛有个好销量,才有了上面的 友好 旅行,也终于达成了 要合作 的共识。
简单来说,就是宝洁开发并给沃尔玛安装了一套 持续补货系统 ,通过这套系统,宝可以在千里之外,获得沃尔玛各个货架与仓库的第一手信息,这样也同时帮助了沃尔玛对货品的管理,防止滞销商品库存过多,与此同时畅销商品断货,也可以按月为保洁记账单。
src=这样合作的结果是,沃尔玛店里的宝洁产品利润增长了 48%,几乎没有多余的存货。
宝洁如愿以偿的获得了最好的货架位置,在沃尔玛的销售收入和利润都大增了 50% 以上。
宝洁的竞争对手不仅不能获得最佳位置,甚至还要额外缴纳 15% 的入场费。零售行业利润本就有限,15% 不是小数目。
2004 年,宝洁 514 亿美元的销售额中的 8% 来自沃尔玛,沃尔玛 2560 亿美元销售额,有 3.5% 归功于宝洁。
在 1990 年,熊猫洗衣粉的年产量达到 6 万吨,市场占有率保持在 10% 左右,稳居全国洗衣粉前三甲。
再加上熊猫洗衣粉名字中有国人喜爱的国宝,因此当时很多人都认为这一品牌前途无量。
src=当时国内市场的竞争加剧,熊猫洗衣粉也希望借助外国资本扩大影响,甚至想通过外资销售网络把自己的产品卖到国外。
于是,1994 年, 熊猫 洗衣粉的生产者北京日化二厂,与宝洁公司成立了合资公司。
宝洁以 65% 的股份实现对合资公司的绝对控股,并花 1.4 亿元买断了 熊猫 品牌 50 年使用权。
src=买断品牌之后,宝洁就把 熊猫 洗衣粉的价格提高了 50%。因此,熊猫洗衣粉的销量急剧下降。
这时,宝洁再利用 熊猫 原有的渠道的品牌效应,力推自己旗下的汰渍和碧浪洗衣粉。
如今,中国人每天要买超过 100 万包汰渍洗衣粉, 熊猫 洗衣粉早已销声匿迹。
在熊猫品牌价值被榨干后,宝洁还将其卖回北京日化二厂,但市面上已经全是宝洁的产品。
src=营销学之父菲利普 · 科特勒曾说过,销售终端是离消费者身体最近的地方。
更加残酷的现实是,国外零售企业硬性 掌控了终端销售渠道,国外品牌还软性 掌控了渠道。
但是,在国外大牌刚开始进入中国的时候,各个商家为了赚个人气,对奢侈品大牌的扣点一般不会超过 20%,水电等费用也比较少,而其他品牌扣点往往高达 30%~40%。
src=北京双安百货在引入 Channel 香奈儿的时候,扣点仅为 15%。
这些商铺,愿意以更低的租金、最好的位置将这些大牌引入,而很多普通品牌,只能在犄角旮旯里穷折腾。
与此同时,这些掌控终端渠道和 廉价 商场旺铺的外国品牌,又不断通过广告宣传自己的优秀完全得益于 产品质量 。
这也导致国内的很多品牌商,尤其是广大消费者,在目睹耳闻很多 大败局 之后,才会明白:不是把技术和产品做到极致,就能在市场中活下来。
同为外资零售巨头的家乐福,从 2022 年 12 月就接连传出会员卡无法使用的消息。
大家担心购物卡中的钱花不出去,开始连续几天跑到家乐福扫货,就差把货架搬回家了。
去年 11 月,家乐福还被曝出多家供应商停止供货,因为家乐福欠了他们的货款。
上世纪 90 年代末,家乐福在北京站稳脚跟后,迅速在中国各大一二线城市四散开来。
新颖的商品陈列、先进的促销手段、一站式购物,今天看来再普通不过的手段,在当时却让中国国内零售业大开眼界。
超市里堆放的 菜篮子 、在开放透明的区域现场制作面包等场景,跟菜市场和小超市比,高级得很。
紧随家乐福之后的,是美国的沃尔玛和荷兰的万客隆,分别选择了深圳和广州作为起点。
2010 年,正值中国电子商务高速发展的时期,大家发现在网上可以比在超市买到更便宜的东西。
2011 年 -2016 年期间,手机购物用户以每年超过 10% 的速率增长。
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2010 年 7 月,家乐福第一次在中国关店。2011 年,沃尔玛在中国市场亏损高达 1.17 亿美元。
从 2016 年到 2020 年,沃尔玛中国关闭了约 80 家门店;2021 年,沃尔玛中国又关闭了 30 余家大卖场。
从 2019 年至 2022 年三季度末,家乐福中国门店数量从 233 家减少至 151 家。被称为 亚洲规模最大旗舰店 的北京中关村家乐福也正式关店。
src=2012 年的 6 月 19 日,是三只松鼠出征淘宝的第一天,章燎原还亲手为第一单打包,尤为细心。两个月后,三只松鼠日销千单。
当年天猫 双 11,三只松鼠就卖出了 766 万元坚果,拿下了自己的第一个品类冠军,并于 2016 年超过良品铺子的营收规模。
2019 年,三只松鼠全年销售额突破 100 亿,也摇身一变成为上市公司。
在家乐福等外资零售巨头倒下的前一年,2016 年,阿里巴巴推淘宝直播,邀请了包括薇娅在内的多名主播入驻。
到了 2018 年,薇娅直播间全年销售额 27 亿元,仅双十一当天成交额就有 3.3 亿元。
当掌握在外资手中的线下货架开始瓦解,掌握在国内电商品牌手中的线上货架日渐高耸,被压已久的中国品牌开始出现势不可挡的崛起。
还是在 2010 年,阿里巴巴正式 出海 ,开通了淘宝国际版,也就是速卖通服装资讯。
之后的九年时间,近 20 万中国卖家出海,速卖通的买家数也达到了 1.1 亿人次,中国企业通过速卖通卖出了 2295 亿美元。
而在中国市场没能打过淘宝的 eBay,也把中国的业务重心转为跨境零售出口,跟速卖通竞争中国卖家。
华强北采购一根数据线 块钱,放到 ebay 上面 14.99 美元,很快有人下单 。
比如 1995 年成立的迪奥皮具,通过给国际品牌代工,巅峰时期,一年出口近 70 万只箱包。
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迪奥皮具掌门人梁睿锋看来, 代加工走的每一步路都是别人的品牌 。2014 年,他创立芭菲丽品牌。3 年之后,迪奥皮具终止了代工的合作,开始集中精力做自主品牌。
2017 年 6 月的一个出海销售的活动日,芭菲丽就卖出了过去 2 个月的销售额。
而把视野拉远,除了海上,我们还会看到两条物流大动脉:陆上丝路和空中丝路。
2011 年,首列中欧班列启航,大大缩短了中国与欧洲的距离。到了 2022 年,全年开行中欧班列已经达到 1.6 万列,发送货物 160 万标箱。
2017 年的冬春新航季中,中国航空公司新开丝路沿线 条,国外航空公司也新开 18 条沿线国家的国际航线,出海电商已经实现欧洲核心 9 个国家 2-7 天的送达时效。
,直到我们拿出自己的产品,他们就会发现,这就是我想要的。所以苹果在开发产品的时候,并没有过多地考虑
这么个因素。在他看来,苹果的产品设计是高于消费者的存在。也只要这样才能确保品牌商,一劳永逸。
很多时尚品牌和乔布斯想的一样,消费者并不知道什么是时尚,也不知道自己要怎么穿。
src=早在 1956 年就被调配出来的 克莱因蓝 ,几十年间并未有人提起。直到 2017 年,出现在了奢侈品牌 Celine 的国际秀场上,在 2019 年 -2021 年间,Dior、LV、Gucci 等品牌纷纷推出克莱因蓝的服饰。
快时尚的鼻祖 HM,在 2013 年成为第一个登上巴黎时装周的快时尚品牌。
在 HM 光鲜的设计师名单上,不乏范思哲、Jimmy Choo 这样的名字,也有 Alexander Wang 这样的新贵,这种做法让 H&M 看起来更接近大品牌,因此也吸引了一部分高端消费者。
由于品牌主导消费,HM 也让一种风格维持的时尚感越来越短,最短甚至缩短到 15 天,消费者也被迫一起换新。
在美国被疯抢的中国快时尚品牌 SHEIN,在营销上更青睐于普通素人。更愿意把普通人当人,当主角。
src=毕竟,普通素人,才是所有服装最大的消费群体。SHEIN 拥有一个 800 人的买手团队,通过线下渠道追踪用户消费习惯,技术出身的老板还让团队学会利用数据来分析消费者到底喜欢什么。
在 SHEIN 的 App 里,还有一个专供用户讨论和分享穿搭心得的社区。
发布了穿搭内容后,这些人可以获得 SHEIN 产品的免费配送,或者是达成销售后获得佣金,SHEIN 有近 20% 的流量来自这种素人的推荐。
可以这么说,对于欧美时尚品牌,消费者是仰视。对于 SHEIN,消费者是平视。
另一家同样做女装零售的品牌 Cider,在它的官网上,甚至能够让用户根据自己的心情,来搜索贴合自己心情的衣服。
建立了海外官方社交账号,开始布局日本市场。当时,花西子推出了以 西湖十景 为主题的 西湖印记定制礼盒 。
这是个很讨巧的做法, 上有天堂,下有苏杭 ,这是一句外国人都知道的名言。
src=因此也就不难理解,为什么花西子的 西湖印记定制礼盒 会在日本社交网站受到热捧,甚至还登上了时尚杂志《VOGUE》日文版。
src=2020 年正式入驻日本亚马逊后,花西子的同心锁口红很快登上了销售榜前三。这款口红产品售价 6129 日元,比香奈儿等大牌的价格还要高,但融入了中国古代婚恋文化中的同心锁元素使其备受好评,至今仍是花西子销量最高的单品。
的品牌。有网友问不知道深肤色人用是什么样子,花西子就找来不同肤色的模特拍效果图,并将图片在各个市场的社交媒体上传播E星体育。
另一家出海美妆品牌滋色,相比花西子的文化输出,塑造出一个更像国际新锐大牌的形象。
滋色凭借着国内的供应链体系优势,与老牌跨国美妆品牌一样,针对不同国家、不同肤色消费者的偏好,成立单独的产品团队,连不同市场的官网的设计风格都贴合了当地特点。
在刚一进入日本市场时,由于日本消费者更喜欢通过许多文字来了解产品,滋色使用的广告视觉,并不是欧美的简洁风格,滋色的广告宣传上,更多是文字部分。
在更加本土化的打法之下,滋色进入日本市场一年便取得了达 100 亿日元(约合 5 亿人民币)的销售额。由于其在国外销售的单品价格是国内的 5 到 10 倍,还有国外消费者托中国留学生代购。
经历了国内消费市场的内卷,中国品牌们早就意识到以高高在上的姿态说出 为了你好 、 你不懂 ,这样的套路在消费者身上越来越行不通了。
,并且尊重自己了。就像 2018 年的新品发布会上,苹果专为中国用户推出了支持双卡双待的 版 。
在线下时代,得益于船坚炮利、雄厚资本,掌握了线下终端渠道的外资企业,有能力将国产品牌逼退到消费者视线之外。
也是西方人眼中 廉价 、 劣质 的代名词。事实上,国内外那些贴着外国品牌标、昂贵的生活用品,又有几件不是中国制造呢?
说白了,我们要把我们 制造 的商品上的外国品牌撕掉,换上我们自己的品牌,然后以更加人性化的方式送到全球消费者手中。