E星体育日前，两张“格林基金直播对比图”引发热议。图片显示，直播宣传图中的两位女主播，与直播现场的两位女主播容貌差异巨大，有投资者表示“受到了欺骗”。基金直播如此“包装”，部分基民感叹，严肃的基金投资变得这么娱乐化了？这是金融行业“内卷”吗？
北京青年报记者在采访中获悉，基金热衷直播背后是基金业的一场流量竞赛。如今，基金直播不仅是基金公司产品销售引流的一个重要方式，也是基金经理与年轻投资者沟通的一个渠道。不过，基金直播过度娱乐化对于以专业、严肃著称的基金业来说是一把双刃剑，是良方还是毒药还有待观察。基金行业近来也开始反思行业的这一现象，监管部门也对金融娱乐化的倾向加以严格限制。
两张“格林基金直播对比图”引发热议之后，格林基金相关工作人员对媒体解释称，上述直播是今年7月22日播出的，“直播是我们和投资者沟通的主要途径，公司非常重视直播的内容和质量，派出的主播都是有丰富工作经验的员工。当时一位员工处于孕期，导致外在和海报上的形象有一定的差距。”该工作人员坦承，直播的形象和海报本身就会有一定差别，加上了一些美化的处理，才出现了这样的情况。
公开资料显示，格林基金管理有限公司成立于2016年公司新闻，主营业务为基金募集、基金销售、资产管理、特定客户资产管理和中国证监会许可的其他业务。公司注册资本2亿元E星体育，实缴资本1亿元，是河南省安融房地产开发有限公司的全资子公司。
北青报记者注意到，格林基金女主播事件之后，许多网友都惊呼“金融业已经内卷成这样了吗”“原来一直以为高大上的基金金融业，竟然也要靠女主播来拉流量”。
实际上，格林基金女主播一事并不是个案。去年12月24日，东兴证券股份有限公司一组美女组合海报走红网络。照片中5位青春靓丽的女生均来自东兴证券债券承销团队。这组照片一改证券公司以往严肃的形象，5位女生动作生动活泼，照片充满节日氛围。这组照片引发热议之后，东兴证券迅速发布声明称：海报系债券业务总部个别人员自费拍摄、擅贴公司Logo。对于相关人员不当情形，公司已要求其规范个人行为，并采取责任追究措施。
一家中型的基金公司相关负责人告诉北青报记者，在流量时代，除了几家头部基金公司以外，大部分基金公司揽客的压力很大，启用女主播也是不得已之举。“不只是女主播，我们现在鼓励男基金经理加入，基金圈也需要出一个李佳琦。”
北青报记者注意到，格林基金的女主播事件还引发了众多投资者对女主播是否具备基金直播资质的质疑。对此，格林基金解释称，基金行业对于员工的要求就是要有基金从业资格证，这两位员工(主播)不从事投资研究岗位，公司对非投资研究员工的条件就只要求有基金从业资格，这符合相应法律法规要求。
实际上，财经金融领域的直播一直存在诸多乱象，一些公司挖掘网红、明星加盟来提升人气，还有些不具相应资质的财经大V公开荐股等。2021年9月，脱口秀演员现身某券商直播活动。更早的2020年9月，某公募基金在一场基金直播中，同样邀请了脱口秀演员跨界聊理财。在微博、视频号、抖音等平台也存在一些不具相应资质的博主在公开荐股。一些财经博主往往会在评论区留下相关信息、私信等方式，希望将粉丝引入微信营销群内，以推广所谓的“证券投顾服务”。
在基金直播娱乐化的同时，一些基金公司铤而走险。据媒体报道，有一些基金公司在理财直播中，违规推荐基金、号召投资者现场下单购买，甚至在一些直播的打榜规则中，打出“直播间下单非货币基金，可以增加机构热度进而冲榜”的规定。
针对基金直播的种种乱象，北京京师律师事务所合伙人雷国亚在接受北青报记者采访时表示，基金证券领域直播的主播肯定要有相应的资质，为此才能杜绝一些违法违规现象的发生，从而维护用户的权益。如果因为基金主播的误导、夸大而给投资者带来损失，那么投资者就可以追究基金主播及其背后基金公司的法律责任。
北青报记者了解到，今年6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布了《网络主播行为规范》。新规称，对于需要较高专业水平(如医疗卫生、财经金融、法律、教育)的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。这意味着以往谁都可以来做基金直播的时代结束了。
我国基金业最早涉及“直播”是从2020年开始，当年5月，支付宝开放理财直播，此后越来越多的基金公司纷纷加入“直播大军”，抢占电商流量风口。基金公司从高管到知名基金经理轮流上阵直播，让基金公司收获了大量粉丝。两年多时间过去，直播目前已成为基金公司一种常态化的营销模式，多数公司都已形成较为成熟的流程体系。北青报记者在采访中获悉，多数基金经理对直播的看法都相对正面，认为这是基金销售的革命，等于放下姿态走进了客户。“由于去年下半年以来基金多数业绩惨淡，新客户不好拉，基金业也陷入了内卷，导致了过度娱乐化的倾向。”
基金公司对直播的“热情”，还源于用户习惯和需求的变化。华安基金近日出台《Z世代基民洞察报告》，报告显示，新媒体和熟人社交是Z世代投资理财的主要信息来源。Z世代投资理财决策受KOL(关键意见领袖)影响大。缺乏专业理财知识是Z世代基民面对的一大困境。在调研中，有受访者表示：“金融知识比较难，要是有人讲解产品知识，提供资产配置建议等课程就好了。”
我国超六成线后。以“投资者教育及行业投资策略”为核心的基金直播，能够快速降低学习门槛。一名90后基金投资者向北青报记者表示，他开始投资基金就是看了一个基金经理的视频，觉得说得很好，学到了很多投资知识。
针对基金直播娱乐化现象，证监会主席易会满曾表示，有些基金销售过度娱乐化，为博眼球打擦边球。这些现象与资本市场倡导的行业文化理念格格不入，必须坚决予以纠正。
去年3月3日，中国基金业协会发布《关于公募基金行业投教宣传工作的倡议》，倡议指出，公募基金管理人开展投教宣传活动时，应坚持长期投资、价值投资和理性投资；严禁娱乐化，不得与国家相关精神、社会公序良俗相违背，各机构不得开展E星体育、参与娱乐性质的相关活动。
去年11月底，证监会证券基金机构监管部也曾向券商下发过《机构监管通报》，对券商、基金的直播作出了一些规定与要求。对于证券公司组织工作人员公开发表言论，除了禁止以直播的方式开展投资品种选择、投资组合推介等荐股行为，该监管通知也要求，证券公司工作人员通过网络直播等形式发表评论，应当保持客观、专业态度，主要聚焦经济形势分析、市场变动情况点评、经济数据解读等宏观层面。在具体操作层面，证券公司工作人员通过网络直播等形式发表评论，要确保信息来源合法合规、研究方法专业审慎；坚守专业形象，不得使用低俗、夸大、诱导性、煽动性标题或者用语，不得通过着奇装异服、在特殊地点直播等方式博人眼球，不得盲目跟风炒作、人云亦云，一味追逐市场热点、吸引眼球。
证监会证券基金机构监管部表示，一方面鼓励支持“专业人士通过专业方式说专业的话”，为首席经济学家专业发声创造更好的环境；另一方面严厉打击借直播之名，行违规之实的行为，维护行业发展的良好生态。