“消费者变了。我们的用户一直是下沉市场30-40岁的女性。她们很在意价格,但要求也变得更高,在乎质量、速度。也就是说,一件30多元的衣服,消费者拿到手要看到99元的价值,品质要超出预期。”广州香朵儿服饰有限公司创始人赵晓忠告诉南都记者,
各平台今年双十一火拼低价,设置9.9元包邮专区、上线分购活动等,竞相争抢全网最低价。平台回归低价,低价商品供应者的产业带商家对低价的理解已然发生变化。他们追求极致性价比,不卷价格,通过整合供应链寻找价格与品质之间的平衡点。
南都记者近日走访了广州女装产业带头部、腰部商家。以头部商家香朵儿为例,前期积累100多家小型制衣工厂资源,以销定产,48小时内可发货。为把控品质,其纵向整合供应链,向上游延伸至原材料端,采购纱线后与布厂合作生产面料,退货率低于30%。规模扩大后,他们与平台合作打造产业带品牌。
在广州女装产业带内,香朵儿是风向标,供应链被不少同行研究。赵晓忠从沙河档口起家,主做线下批发业务,入行后即研究如何优化供应链。他一早就意识到,广州服装产业带优势是快和价格。具体到自己,要做到以品质为前提的快,其次是价格。“我们没有做组货模式,我们与工厂合作、磨合,直接组建自己的生产渠道。”
这些制衣工厂是产业带商家实现低价的秘密武器。工厂规模小,多为20多人,夫妻档经营,租金、管理等成本低,成本可控。相比大厂,他们可快速响应并实现柔性生产。南都记者走访香朵儿合作超10年工厂时看到,接单之后,工厂快速裁布,24小时内可交付基础款的卫衣。
2011年以来,赵晓忠组建了自己的“制衣工厂天团”,数量多达100多家。按照质量、速度、价格三个标准,经过多年筛选、磨合,这些分布在白云、海珠、佛山、天河、肇庆、湖北天门的工厂只为香朵儿服务,以下沉市场30-40岁女性为目标用户生产基础款的衣服。
“有了工厂的配合,我们就可以以销定产。但要找到生产快出品好的工厂很难,我们一直在筛选,留下来的(工厂)是我们这么多年积累下来的一大核心优势。”赵晓忠表示,E星体育深度合作5年以上的工厂,黏性均较高。
整合产业带资源后,赵晓忠2015年从线下转到线上后,凭借快、价格优势在短时间内成为电商平台头部商家,最高峰时日销5万多件,单品最高销量70多万件。
此外,线上订单量增大后,赵晓忠对公司和共产进行信息化改造,实现工厂、仓库库存、线上销售系统互联,及时解决产能与供给不匹配的问题。
电商平台高喊回归低价之前,广州女装产业带部分商家即开始转型,E星体育不再卷价格。
“这两年大家意识到卷价格没有出路,退货率高,赚不到钱。最终要把产品做到极致,纷纷开始转型。”97年生的陈焕新是两年多前入局的新玩家,意识到一味的低价只会带来高退货率后,开始学习香朵儿专心整合产业带资源,搭建供应链,做品质好又有价格力的产品。
产业商家转型的另一个原因是消费者变了。赵晓忠观察到,消费者在意价格的同时,在乎质量和速度。“我们希望消费者收到货后有一种超出预期的感觉。在我眼里,低价就是超出预期的价值感。”
为进一步降低成本并把控品质,他们选择深度整合供应链。“服装行业太卷了,他们这几年不断地从源头找问题。”佛山吉鑫纺织有限公司负责人梁才平向南都记者表示,上游的产业带商家不再委托第三方采购面料,转而自行采购纱线,交由织布厂制作胚布,节约成本、避免面料同质化竞争之外,更想从源头把控产品质量。
南都记者走访上述纺织厂时注意到,今年下半年,生产计划确定并收到纱线多台织布机按照香多儿给出的密度、克重等工艺要求制作秋冬卫衣所需胚布。香朵儿检验后,胚布将运至肇庆染色。目前,香朵儿订单已占该厂三分之二的产能。
赵晓忠简单计算了下,相比于到市场采购面料,由工厂生产布料后,每条布可节省100只200元,每件衣服则便宜0.5元。当单件衣服销量达到10万件后,节省的成本较为客观。更为重要的是,退货率随之降低。目前,其退货率控制在30%以内,远低于同行。
产业带商家向上游延伸的供应链的另一目的是提升竞争力。“面料、纱线门槛高,不像做爆款,别家可快速复制。我看到直播电商平台的部分头部商家已将重心转移到面料研发。”赵晓忠表示,公司研发的防晒衣等在淘宝的销量达数十万件。
目前,香朵儿的供应链已经覆盖:纱线-织布-染色-开发-制衣-销售-物流等女装全链路,并打算上线智能补货系统。如今,他们已从单一品类升级为全品类产业带商家,线个款。其中,夏季衣服客单价为30-40元,春秋季50元。
规模扩大后,这些产业带商家的重点是品牌化和良性增长。他们重新规划线上平台,并将单量稳定的淘宝视为经营重心,选择重新回淘发展。“生意做到一定规模后,我们考虑最多的不再是爆款,而是稳定的、长期的增长和哪个平台可以帮我做出品牌。所以很快就做了决定,回淘宝。”赵晓忠称,目前香朵儿有7家淘宝店,两家天猫店。
“商家都有品牌梦,香朵儿的选择,在我们圈内有风向标的意义。稳定增长后,商家会倾向自产自销,从源头整合产业链,打造自己的品牌。E星体育”陈焕新的雅朵儿时尚女装,也在做品牌化的探索。开店三个多月,已经有10多家服装厂和他合作,生产不同面料的服装。
广州是淘宝女装商家最密集的产业带,也是淘宝销售额最高的产业带。这里有品牌商家,也有中小商家。据了解,为了承接中小商家“回淘做品牌”的需求,2023年9月,淘宝服饰成立广东运营中心。这是淘宝服饰行业第一次在杭州以外设置专属运营中心。
南京大学教授罗震东看来,随着越来越多商家回归淘宝,广州女装产业带正在经历新一轮的结构性调整,要做品牌,商家就要考虑怎么给消费者更好的布料、更细的做工。而要实现这个目标,就需要从源头开始进行成本和品质的把控。长期以来形成的依赖沙河等批发市场的产业链、供应链模式,正在被新的模式迭代。
“这样发展下去,他们的品牌梦就不再是梦了,不远的将来应该会产生类似优衣库的中国时装品牌。”罗震东说。