原标题:百亿“女装大佬”金明畅谈时装行业!不存在20年魔咒效应,10 亿级早已不是目标
近日,赢家时尚创办人、行政总裁及董事会主席金明先生做客格隆汇高端访谈《格隆博士会客厅》访谈栏目。
作为中国中高端时尚女装行业龙头公司,赢家时尚旗下拥有八个自主品牌,公司目前年零售额约90亿,当下港股市值已超100亿港元。
在访谈中,关于公司经营以及对行业思考的上,金明表示,这个行业各领风骚三五年的品牌比较多,为什么变迁速度如此之快,背后原因是没有真正领略fashion的奥义。时尚是个轮转,转化才是挑战。
行业的市场前景是无疑的,关键是要怎么做强。他指出,E星体育官网10亿级女装品牌早已不是目标,时装行业不存在20年魔咒效应。
20年魔咒的背后本质,其实是对品牌的理解不对、对产品的打造不对,没有把产品的真正的价值沉淀下来。
金明表示,自1999 年进入这个行业,他一直在学习什么是fashion。虽然不停地在学习,不停地在更新知识,但始终觉得有点不得其门而入。
对于内心的这些困扰,金明称会调低预期阀值,做思维调整;有些东西想不明白,那就不着急,先放一放。
2015年电商崛起的时候,有些同行发展的非常快,基本上 all in去做。有同事也会问,要不要跟上?不过他认为,看得明白的东西马上跟上,但看不明白的东西会想一想。
他表示,从15年到2020年,当时在公司战略研讨会上讲,仍然坚守线下,线上他不是放弃,但不会放太多资源。
现在回过头来看,他认为他当时是正确的,当时all in线上的,现在整体结果是不好的。那从结果来看,尤其是高端消费仍然是线下为主。
今天购物中心已经遍地开花,购物中心数量也远远超过百货,可是在有些品类上仍然是百货为主的。
所以现在赢家时尚的数据显示,在一年收入里面接近6成还是由高端百货带来的,然后2成购物中心、2成奥莱,这一块构成了整体的大概 9 成,还有1成是线成线上,这个品类在唯品会仍然可以排到前二。
这个行业各领风骚三五年的品牌还确实比较多。为什么变迁速度如此之快,背后原因是大家其实没有真正领略 fashion 的奥义,没有明白真正的品牌是怎么做的。
国内现在很看重一个品牌的商业体量,没有体量就很难获得影响力,而奢侈品在这块就做得很好,它既有影响力又有这个体量。
时装这个行业属于衣食住行,这是一个大行业,它的市场前景是毫无疑问的,关键是要怎么做强。
谈及时装企业的核心竞争力,金明表示,企业经营其实是没有一个定式模式的,这个跟定位有关系。
拿优衣库来说,因为它是一个高性价比品牌,所以高性价比一定是优衣库的核心竞争力。那对于高倍率品牌,那么性价比只是其竞争力的组成部分。
这种高单价、高品质、高价位的品牌,对顾客消费者来说,性价比一定不是它的核心商品力。金明称,曾经自己也一直很困扰,到底什么是自己的核心商品力?
他回顾04 年去上一个企业培训课程时,老师说,一个企业之所以成功,是你的商品或者服务给消费者带来价值。
赢家时尚有三个超过了10亿的超级女装品牌——珂莱蒂尔、娜尔思、奈蔻,从商业模式上来说,堪称一个奇迹。
金明表示,之前认为公司比较强项的是在 MG 和MK,赢家是比较早进行品牌接近直营化的公司E星体育官方网站。
这让其对市场的反应会比较快,也会比较守得住,当市场出现一定波动的时候,经销商可能会很快就会收手或者停下来。但直营它有目标,它的驱动力、执行力会更强,那么赢家在 MD 和 MK 的背后的这 MG 也是比较早做得好的。
金明称,E星体育官网公司在内部有一个内部定价机制,每一个部门的贡献是比较可视、可衡量、可量化的。同时他又从华为学习了一个很重要的东西,就一定要财散人聚,要学会分钱。
对于能否再复制出 10 亿级的品牌,金明表示,10 亿级女装品牌早已不是目标。现在的最开心的事情是认知到了,即使珂莱蒂尔这样的主力品牌,它的成长空间依旧很大。
所以,现在给珂莱蒂尔定的目标是首先要迈过 50 亿这个坎,然后应该是奔向100个亿。
两方面不够好:一个是品牌产品没有给消费者留下足够深的印象;第二个产品结构不合理。
金明举例称,公司在真丝、羊毛、羊绒等高端材质方面应用到连衣裙上做得非常有限。背后的原因是什么?因为本身是高倍率品牌,一旦用了好材质以后,这衣服的价格就上天了。
对于时装行业品牌的20年魔咒效应,金明表示,市场既有ESPRIT、美邦这样失败的案例,但是也有像Zara、优衣库、E星体育官网LV这些品牌成功的案例。要向成功的品牌学习,从成功的品牌上去看,不存在20年魔咒。
20年魔咒的背后本质,其实是对品牌的理解不对、对产品的打造不对,没有把产品的真正的价值沉淀下来。
单纯的把fashion理解为变化,可是实际上这个变化是在不变中的变化,它是有它坚守的变化。
这两年轮转这个Quiet Luxury(静奢风)、美拉德,这个其实十几年前、 20 年前就流行过。
回看20年前的香奈儿,你就会发现,从 83 年拉格菲尔德主理香奈儿开始,这 20 年香奈儿的主旨是没有变过的,但是它会跟上流行趋势。当有流行趋势来的时候,香奈儿会跟着变化,但这个变化的前提是它的底层基石是没有动摇的,它给消费者这个品牌的核心影响没变过。
大品牌和一般品牌最大不同是:新的东西它拥抱的同时还会沉淀E星体育官网,然后它的基石又被加厚了。
当然,它的基石也不是一成不变的,它的基石还在不断被夯实的,这才是大品牌最牛逼的地方。
金明还举例称,就每年的流行色来说,大家基本上判断错误的很少。但问题最难的是,怎么把流行色跟品牌结合起来。
这个转化才是挑战。要将流行色和助理产品相结合,结合得好,一个品牌既可以沾了流行的光,同时又能把主力产品卖出去了。
对于未来有没有可能尝试类似于像Zara、优衣库这样的定位方向?金明称,不会。
原因有两个:首先是公司有一个高端产品DNA,其团队无法接受低品质的东西。第二个是低倍率品牌对市场供应链的控制能力非常强,金明认为做这块市场会事倍功半,所以更倾向于去做高价市场。
金明称,公司未来朝轻奢方向走。他表示,在大部分企业选择了消费降级、产品降级的时候,其实这也意味着这是一个红海市场,会打得更卷。反而大家忽视了高端消费,那这里面又是一个机会。返回搜狐E星体育官网,查看更多