香港时装集团佐丹奴(Giordano)旗下中高端女装品牌Giordano Ladies又关一店。
Giordano Ladies近日公告,其位于上海港汇广场的门店将在3月26日正式闭店。据Giordano Ladies公众号,该店在2014年1月开业,至今已营业十年之久,其间还经历过几次移铺重开。
品牌公众号显示,2019年底,Giordano Ladies在内地共有23家门店,分布最密集的上海有15家,其次是广州的4家,南京和北京各有2家。而如今,在上海港汇广场店关闭后,Giordano Ladies在中国内地仅剩8家门店,6家位于上海,2家位于广州。
Giordano Ladies是佐丹奴的高端女装线,也是佐丹奴旗下唯一中高端品牌,产品定价多在800元至5000元间。该品牌于1997年在香港开设第一家店,但一直没有大肆扩张。到如今已发展27年,Giordano Ladies在亚洲地区的全部门店数量也不过70余家。
2023年,Giordano Ladies营收为2.68亿港元(约合人民币2.5亿元),同比增长8.9%,对佐丹奴集团的营收贡献为7%。这差不多是Giordano Ladies在14年前的营收水平。2009年,Giordano Ladies共拥有43家门店,营收已达2.50亿港元,占当时集团总营收的6%。
但令人唏嘘的与其说是Giordano Ladies的没落,不如说是,它的潜力似乎从来没有被充分发掘过。
据公开报道,2005年佐丹奴时任投资者关系主管William Yue曾表示,佐丹奴将逐渐把重心放在高端市场。这在当时被视为利好Giordano Ladies的一个信号,但此后,佐丹奴并没有显著加大对Giordano Ladies的投入,也没有再发展其他高端品牌。
在数据上的体现是,Giordano Ladies在巅峰时期的2018年,营收为4.52亿港元,共拥有84家门店。以2009年为基数,其年均复合增长率仅为6.8%。
Giordano Ladies的命运很大程度上和佐丹奴集团整体的发展路径有关。
和很多港资服装品牌一样,佐丹奴曾在中国内地市场有过一段风光日子。佐丹奴在1992年进入内地市场后,很快将内地变成其第一大市场。佐丹奴大约花了10年时间,让集团营收从21世纪初的30多亿港元发展到突破40亿港元、50亿港元大关。
但增长瓶颈也随之出现。2011年到2018年,佐丹奴集团营收一直卡在50多亿港元,2019年跌破50亿港元,2020年到2023年又进一步下滑到30多亿港元,一夜回到20年前的水平。不过,佐丹奴集团还不算到危机时刻,期间它仅在2020年亏损1.12亿元,其他财年均实现盈利。
佐丹奴集团的增长难题与国际快时尚品牌大举进入中国市场有关,但归根结底还是品牌自身的老化。而佐丹奴集团的应对策略某种程度上是“逃避式”的,它选择了相对更好走的路,不在一二线城市正面迎战对手,而是进攻中国内地的三四线城市和东南市场等新兴市场。
选择了后者,也就意味着革新品牌形象和创新产品等举措不再那么迫在眉睫,高端化也是如此。于是能看到,佐丹奴集团在高端化和保持性价比路线之间摇摆不定的状态。
在佐丹奴集团过去的品牌矩阵中,曾有Girodano Ladies、Girodano Man、concepts one、EULA等走中高端路线的子品牌,但除了Girodano Ladies外都没能溅起太大水花。佐丹奴集团随后在2015年又推出了定位低端的Beau Monde,与集团已有的年轻化品牌BSX一起覆盖比佐丹奴更低的价格带。
虽然佐丹奴集团并未对高端化彻底死心——其主席兼行政总裁刘国权曾在2017年表示要为佐丹奴摆脱“低端货”的印象,将减少降价频次,推出更多中高价位的产品,还要开发一个全新的高价户外品牌。
但事后来看,佐丹奴集团的高端化动力还是不足。前述举措没能完全落实,甚至已经发展出一定规模的Girodano Ladies,也没有得到更多资源倾斜。一个侧面体现是,Giordano Ladies直到2020年才开通了官方小程序商城,至今未入驻天猫、抖音电商等平台。
2023年,佐丹奴集团实现营收36.30亿港元(约合人民币33.4亿元),按固定汇率计同比增长3.8%。主力品牌佐丹奴和佐丹奴童装贡献了83%,包括Beau Monde和其他授权经营品牌在内的“其他”类别占比9%,BXS仅占比0.2%。
佐丹奴集团在2024年初宣布,将与新的加盟商合作开拓加拿大市场。由此来看,佐丹奴集团仍在延续过去以新市场来换增长的战略,而非以彻底的革新举措或加大对单一市场和品牌的投入,来促进品牌在已有市场的可持续增长。
这一策略或许并非长久之计。从最新财报能看出,佐丹奴集团一直在找机会的海外新兴市场也快要碰到增长天花板。2023年,佐丹奴集团在东南亚及澳洲市场营收同比增长1.9%,在海湾阿拉伯国家合作委员会的营收增长6.3%,两者对总营收的贡献分别为38.0%和17.4%。从更长的时间跨度来看,佐丹奴集团在大中华区之外的营收总额也未恢复到2019年水平。
2024年2月,佐丹奴集团控股股东周大福由于不满集团业绩多年下滑,动议罢免佐丹奴集团老将、E星体育官网现任主席兼行政总裁刘国权——他自1994年起便一直担任行政总裁,E星体育官网改以委任阿迪达斯亚太区前高管Currie, Colin Melville Kennedy加入董事会并接任行政总裁,并委任实控周大福的郑氏家族成员——郑家纯的儿女郑志雯和郑志亮入局董事会。佐丹奴集团将在4月3日召开股东特别大会对该议案表决。